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社交、会员等新型电商的爆发秘诀是什么?
2020-12-31 14:08:39

本文转载自公号:野草新消费(ID:yecaoxxf),作者:徐姁,编辑:长歌

如何在存量里面找市场?社交电商要在长尾上、在货品端跟别人有区隔。会员电商要通过好的技术手段或者效率服务好用户。

2018,是新消费持续火爆和产业独角兽快速涌现的一年。在消费生活领域,围绕品牌、渠道、场景和技术等各类的创新创业层出不穷,不同的截面都存在着巨大的增量市场。

尤其在线上,由于新中产消费群体崛起,下沉渠道机会巨大,同时,微信生态的价值仍有待被大量挖掘。消费场景在快速迭代升级,一批社交、会员等新型电商公司爆发,成为这两年跑出产业独角兽最多的消费细分赛道之一。

为了探索企业成长规律与行业未来,创业黑马&野草新消费在11月中旬举办了中国新消费产业独角兽峰会高端闭门会,20多家优秀企业创始人和投资嘉宾参与,并从新型电商,线下渠道、产品品牌,到零售技术服务,展开了深度交流讨论。

以下是关于社交、会员电商部分节选内容:

参与嘉宾:

创业黑马首席内容官:卢旭成

爱库存CEO:冷静

衣二三创始人:刘梦媛

垂衣创始人:陈曦

存量市场的可能性在于长尾商品,社交电商是新解法

卢旭成:今天到场了很多B、C轮的产业独角兽公司,有做工具IT的,有做无人便利店,有做品牌的,包括从内容到电商到交易不同类型的都有。我们分主题聊一聊,先聊社交电商,从拼多多开始,拼多多代表的消费降级也好,升级也好,聊聊这个话题,还有未来社交电商还会不会继续上升?爱库存是不是受到拼多多的激励,发展得那么快?

冷静:我觉得拼多多也不是消费降级,他做的匹配,市场上有需求,你能获取有需求的人,这个事情是有意义的。这群人用这样的价格买到极高性价比的货,也是一个非常有意思的事情。

说回爱库存,我前段时间去美国考察,有家公司和我们一样做的是品牌的库存产品。而且他们只做了线下,在美国大概只有不到五千家门店,现在670多亿美元的市值,每年的销售规模在400多亿美金,而且一直在成长,我前年看的时候,才300多亿美金。线下有这么大的市场,而美国的人口才这么大一点,所以我们也认为这个行业的天花板非常高,有非常高的价值。

爱库存是从线上的角度考虑的。

第一,本身品牌对去库存是有刚需的,服装是我们的切入品类。这个品类里每一季都卖不完,商家不愿意损失销售机会,所以每年都会有大量的库存剩下,但是没有一个平台真正地帮品牌方解决库存的难题。

我觉得这个点绝对有市场刚需的,而且中国市场非常大,库存只是其中一个点,如果我们从广义上看库存,只要是没有流动出去的,比如在门店里的货,或者在生产线这些过剩的产能,都可以是库存。所以从货的供给角度来说,市场非常大,其他品类也是一样的。

第二、从流量的逻辑上,我认为淘宝真正能够长大的很重要的原因是,它主要覆盖的是长尾类的商品。现在大部分做社交电商的机构,以爆品、标品切入,长尾太辛苦,为什么?

其他品牌可能一年上线也就几千个SKU,但是爱库存一天将近一万个,不仅仅要图片化、数字化地上线,同时能把货发出去,及时交付到消费者手上,这需要很强的供应链能力。

但如果你想要做大,你还要在长尾上、在货品端跟别人有区隔。能够把握住长尾商品,这是我们能够做大的非常重要的一点。当淘宝覆盖了八亿左右用户群的时候,其实其他人的机会更难了,因为你不是增量,你有可能从存量里面找市场,那你的机会在哪里?

我们的目标很清晰,就想做这件事情。一方面我们解决了品牌方销售难的问题,解决库存的问题,另外我们帮助非常多的代购,能够真正实现就业,赚到钱。我们的团队,是我特别值得自豪的一点,每个人都能够各自独当一面,学习意愿和能力非常强。

卢旭成:像拼多多,做到后面都要拿腾讯的投资,所以你们是不是到了应该拿腾讯投资的时候了?

冷静:第三方的钱对我们是更好的,我不觉得一定要现在选择,等到我们足够大的时候,我也有话语权的时候,我可以选择更倾向于站到哪一边,而且现在第三方中立的机构钱也很多。

卢旭成:现在不拿的话,会不会有被封的风险。

冷静:如果靠封别人去获得投资的权利,我觉得这个公司就不值钱了。我还是很尊敬腾讯公司,我们其实和它各个方面有很多交流,我觉得大家做事都是有原则的,所谓封也好,不封也好,大家只是看到了表面现象。

你要看你的东西为什么被别人封,封是有标准的,我觉得拿投资,不是买保险。现在大家都觉得是买保险,买保险的概念是什么,我知道哪天我得病,我病的时候有人给我扛,所以我要买保险。你就不能好好的健身吗?这其实就是给自己找一个下台阶,我觉得做企业不能这么做。

会员制“以租代售”,创造了新的消费场景

卢旭成:会员电商是不是利润率很高的方向?

刘梦媛:会员电商不一定短期利润率高,但是它很性感,是粘性和ARPU值很高的模式,也是传统电商的痛点所在。最近正好有一个媒体做了会员电商的报告,除了实物会员制、数字会员制、服务会员制、消费聚合会员制,把我们比较新形态的女装订阅式会员电商也纳入进去了,我们比较介于实物和服务的综合体。

下面分享一下衣二三。

第一,衣二三不一样的地方是,把之前线上线下并不存在的一种消费形态,通过订阅式会员的模式,进行了颠覆式的穿衣场景创新,且长期绑定,直到彻底改变传统穿衣模式。

我们发现之前用户根本没有日常租衣服的行为,也没有任何人提供此类服务,所以如果是很新的消费场景,用户偶尔有需求的时候过来,这个频次非常低。

我们会员制是先给用户设定一个概念,你成为会员之后,你的穿衣场景、你需要用到的服饰商品、你的搭配换穿服务都可以由平台去承担,其实会员更像是一个身份和消费习惯,交互会变得非常高频。

第二,当用户成为会员后,他的消费行为跟之前会有很大的变化。因为他已经是会员了,这个平台提供的所有女装、配饰,都是可以随心换用的。女性传统形式上买衣服,头部的是耐用、百搭、经典、性价比高的商品。

但如果让她成为会员,可以任意在里面取用时,用户的心理形态就会发生变化,她可能会去做一些尝试,会跳出她的舒适区试一些新的款型新的风格,会试一些之前没有听说过的品牌,甚至他会从需要一个单一的商品,到需要一整套造型服务。这是从单一需求到复合型需求的变化。

第三,我们做了从体验租赁到购买的模式。用户以女装为切入,以后会有更多的品类,也会有更多的化学反应产生。如果用户直接去购买一个东西,他的决策门槛会很高,直接购买可能要去借鉴别人的口碑,考虑使用频次、价格等很多因素,但如果是体验、租赁,以新生代消费者很惯于去使用一种的方式,这个门槛就变的非常低。

在广泛的尝试后,会出现一个二八原则。80%的东西多样化,你各种去尝试,而租赁帮你决策哪些东西是20%,你值得留存和长期持有的,就可以直接留购。

这个时候我们发现100人过来租衣服,有50个人会选择去买衣服,而且买衣服的频次会非常固定。基本一个月在衣二三平台上的话,她就会有转化一件衣服的购买行为。租赁其实不仅仅是租赁了,如果只是一个租赁,就会变得非常没有想象力,租赁是一种体验,如果可以帮他做一个购买的决策,这个租赁就会变得非常有价值。

所以“以租代售”这个模式可能我自己都没有太听说过,但是通过做衣二三,新的场景出现了。

我们去看国外的对标公司,比方美国有一家公司RTR,她号称是全球租衣服的鼻祖,她其实租衣服就是租衣服,租礼服就是租礼服,并没有产生很新的化学反应,但是在中国的环境下,中国消费者的心理需求下,就会从租赁体验变成购买决策。

最后想分享的一点创新是,之前我们在做这个模式,因为太新了,所以跟品牌谈很难,品牌会说你是不是冲击我卖衣服的生意。后来我们用的是平台的模式,因为消费者端已经验证了这个需求的存在,验证了利润空间在哪里,也验证了这是怎样一群新生代消费者。

所以我们跟品牌说,帮你在品牌上代租,或者代销给我的用户,我跟你进行利润的分享,现在撬动差不多500个品牌进行合作。我们全部是平台化的方式,品牌方把衣二三当成营销平台,帮他去产出好的内容,触达新的消费者。衣二三未来价值点是消费者高频穿衣数据,同时还会从B端产生很多收入的模式。

经济下行,会员将增强消费者对渠道的依赖感

卢旭成:陈总你们垂衣跟衣二三的模式一样吗?

陈曦:我们不太一样。我觉得会员这个概念很重要,过去谈严选供应链逻辑,说贝贝是一个品类切分的出发点,但是会员后面讲的是消费者可以互相挖掘,如果你是基于人的话,把服务解决方案放进来,是否可以从原来非常依赖流量转化,变成能够持续挖掘用户购买力的点。

因为大家知道现在经济形势没有那么好,真正回到“消费挤出”,这时候消费者的消费欲望和前几年感觉不一样。当大家没那么有钱的时候,不是买了更便宜的东西,而是买了更少的东西。当你穷的时候,对渠道的依赖感更强,没有那么多随机消费,我会更加专注于如何充分使用单一渠道。

所以我当有那么多选择的时候,大家彼此之间差别并不大,流量便宜;但是当大家消费越来越紧俏,占据消费者购买动机的心智这件事情特别重要。那我接下来把所有的效率和成本的优化放到我这边来,哪怕用户量并不是特别大,但是要服务好,通过好的技术手段或者效率。

卢旭成:其实很早在沃尔玛进入中国时候,一开始也是有会员制的,但在中国几乎没有他们两家什么事。为什么这两年,会员这个事情变得那么重要?

陈曦:为什么中国没有奢侈品,欧洲有?因为中国不需要,当你的流量是存量的时候,你才特别需要看重价值。但是中国市场很大,我只要在央视打一个广告,一直往下走就可以了,我只需要充分把流量用好就行了。当供需关系在“需”上,产品价值还没那么明显,这个时候还是普通渠道。所以我觉得,当产能或需求真的到了那个点,大家会发现消费者非常重要。

卢旭成:还有别的观点吗?

陈曦:感谢腾讯、爱奇艺、优酷等互联网公司带来用户行为的变化,过去三年有多少人买了他们的会员。原来大家根本不喜欢会员,觉得上来交钱的事情都不OK。现在哪怕15一个月,大家已经习惯了,比如垂衣是99,好像正常是299,根本没犹豫就花了。这个不是我有钱的问题,而是这几年大家养成习惯了。这东西听说很好,那就先花钱,比原来的门槛降低太多。

嘉宾:线下的会员非常有意义,零售上京东plus做的很好,我们认为会员制在中国是成立的。所以我跟垂衣的观点一样的,然后在营销的话,我们是在社区一个个的便利柜,会员制对我们而言的话,增长是30%。


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