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“N+Baby”儿童主题超市全国首亮相崇文门新世界百货
2020-11-17 15:52:22

“跨界”能否帮新世界百货找到利润的“新大陆”?

新世界百货旗下儿童主题超市N+Baby的全国首店今日正式亮相。这是新世界百货继2016年在上海开设N+自然烘焙,上月在北京崇文门新世界开设N+便利店之后,跨界“多业态”的又一项尝新。

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截至目前在全国拥有39家百货商场的新世界百货,为在百货主业之外,探寻出新的业态模式和领域,正围绕着N+打造系列创新产品。

首店运行顺利后,“N+Baby”计划2年内优先在新世界集团旗下的新世界百货和K11艺术购物中心内拓展,将陆续在北京、上海和武汉等地开出8-10家自营店铺。“待本系统内孵化成熟后,再进一步市场拓展。”

新世界百货为何选择母婴产品行业?数据显示,当前线下母婴店超过10万家,而基于“二孩政策”的开放利好,各路巨头还源源不断地杀入母婴市场。线上母婴垂直电商、海淘电商平台也纷纷走到线下开出母婴店。

从新世界百货自身运营数据来看,儿童品类近几年亦保持稳定上升趋势。零售市场未来的趋势表现为两方面,一是市场愈发细分;二是竞争核心在服务。“N+Baby”因此将重点围绕“细分商品”和“深挖服务”来打造核心竞争力。

模式:细分商品,不低于50%的商品自采自营

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“N+Baby”全国首店,选址新世界百货北京崇文店北馆负一层。位于新世界百货超市入口处。经营面积500平米。

门店设计采用了儿童喜欢的积木元素,用粉、黄、蓝三个颜色分别代表水、土壤和空气,进行功能区块的划分,也是意在传达“N+Baby”有机天然、绿色环保、健康安全的经营理念。

区别于大多数超市母婴区、母婴店,“N+Baby”店铺特别辟出20%的面积提供增值服务——包括DIY区,鼓励孩子自己动手;孩子游乐的海洋球池;儿童托管看护区域,能让妈妈们安心、尽情购物;母婴护理室和亲子卫生间等。

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商品上精选1500支sku,以0-3岁婴童食品用品为主,辅以益智类玩具,及准妈妈和新生妈妈需求的食品和用品。益智类玩具主打安全环保的产品,后者以自然无添加为主。

N+Baby首店没有涉及婴童服饰商品。弱化童装,源于两点:一是新世界百货商场内本身有童装店入驻,N+Baby因此在店铺经营品类上做了错位的“减法”。二是新世界百货认为零售市场消费客群未来趋势是越来越细分,门店布点和定位、商品结构因此也需要足够细化。

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N+Baby在选品上的操作是严选商品,强控品质。比如国产品牌中的畅销款、广受妈妈们喜欢的流行产品大都会采购进店,均注重健康角度出发,主打安全环保产品。准妈妈和新生妈妈的食品和用品则以“自然无添加”为主。

N+Baby进口商品占比60%,主要来自日韩及欧美市场。四成国产商品亦强调品质。

N+Baby将近50%的商品为自采自营,也有部分代理,其它为品牌联营模式。“N+Baby强调货源正宗、可控、稳定等实体店的共有优势。即买即得、稳定供给的现货,能让顾客产生依赖性。”

差异化:深挖服务,做服务做体验

母婴产品有普遍的行业特性,即商品差异化难做。婴童消费市场品牌集中度高,尤其是占比较大的婴幼辅食、奶粉、纸尿裤等品类,几大品牌就占了很大比重。类似其它品类能操作开发的独有商品、自有品牌商品在母婴店较难实现,差异化的突破口在服务。

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“新手爸妈”通常缺乏经验,N+Baby提出“服务前置”,在“新手爸妈”备孕时就切入,按间隔周定期推出专业课堂,为顾客提供备孕知识、孕期注意事项、新生儿喂养和护理方法等专业指导,以此与顾客良性互动,发展会员。

基于新世界百货的会员系统,N+Baby会根据掌握到的会员进店频次、交易记录、消费轨迹等数据分析,为顾客提供及时且有个性的定制服务。比如N+Baby会在观察到某位会员在一定时期内频繁逛店,有多次交易记录的时候,了解到这位顾客可能是“新手爸妈”,那就会通过微信客服邀请其参加新手爸妈的知识讲堂。通过服务增加顾客黏性,进而增加销售相关产品的机会。

N+Baby不仅强调跟顾客的沟通、互动,挖深知识课堂等服务的运维,还会细化到免费提供“寄存、看护儿童”的附加服务。家长可以在新世界百货购物时把孩子免费寄存托管在N+Baby。由此构建的场景是,新世界百货希望将婴童妈妈们“解放”出来,让妈妈们可以在托管孩子的过程中轻松完成购物。

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为了保证服务品质,给到顾客好的消费体验,N+Baby对店员的考核,更注重顾客的复购率、进店频次、互动频率、顾客满意度等服务指标。

母婴店的竞争就好比学区房的概念。“好的学区房永远一房难求。”在“做服务”上,N+Baby和友商的区别在于主动和被动的问题。比如,其认为,一些友商对消费者、对会员的服务大都还是停留在追踪信息上,以广告推送为主。消费者只能被动选择。而N+Baby会更深挖消费者需求,尤其是会员的真正的需求,提供顾客喜欢的、需要的服务。将服务做出黏度价值。

自营N+Baby儿童主题超市,对于崇文门新世界百货而言,首要定位是作为百货商场“增强顾客黏性”的一项服务内容。其次才是百货主业外的业态“补强”。

这也是N+Baby“大打服务牌”的原因。

传统百货店弱在顾客黏性,N+Baby从“卖场服务”做起,做更多与顾客的互动和运维。通过为进店顾客提供免费的婴童寄存、儿童早教类、知识课堂等附加服务,顾客会因此形成“常来商场”的依赖和习惯。

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成长性:战略布局跨界“多业态”

在电商和购物中心的双重夹击下,百货行业遭遇分流压力。购物中心化或“跨界”新业态,成为当下市场转型升级的集中方向。新世界百货同样开始积极转型,尤其是“N+系列”多业态齐头并进。早在2016年,新世界百货就在上海开设了N+自然烘焙,目前已到两家店,产品在不断迭代升级中。今年11月23日,首家N+便利店落地北京崇文门店。N+Baby从今年9月初开始策略,到12月23日开业,用时不到半年。据介绍,“N+系列”后期动作还包括规划中的生活用品严选超市“N+优品”。

目前,新世界百货自营的多业态品牌店,旗下已包括LOL生活方式概念店、儿童手工体验路易烘呗、主题街区新界8拾8、自营设计师女装集合店“新说”。

依托新世界百货的物业资源和品牌背书,是“N+系列”新业态店能快速拓展的原因。

N+Baby全国首店选址崇文门新世界就有着集团布局的“用心”。新世界百货崇文店已开店19年,是新世界百货全国的销售“店王”店。显然,布局成熟物业、有市场基础的百货“老店”内,利于新业态的培育。首店测试跑通后,两年内N+Baby会有一个小规模的拓展——在北京、上海和武汉开出8-10家左右的门店。“目前看到的首店将只是N+Baby的1.0版本,随着门店数量的增多,将会迅速迭代为2.0版本,甚至3.0版本的N+Baby。”

如同N+Baby通过货源的稳定供应、附加服务和体验,建立起顾客的依赖性,打造品牌黏性。在以服务保留原有客群基础上,不断靠新业态做新的客群,通过主打服务和体验的新业态店不断加重新世界百货的顾客黏性,提升进店客流,这是新世界百货集团战略推进“N+系列”多业态的根本逻辑。


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